Due settimane fa Inter e Milan hanno comunicato l’ufficiale ritiro dei propri naming rights da Pro Evolution Soccer (Pes), il secondo videogioco di calcio più venduto al mondo dopo Fifa. La scelta di lasciare il videogame giapponese risulta in opposizione con quanto ha scelto di fare la Juventus, che da quest’anno, aveva concesso i propri diritti d’immagine solo alla Konami. Di fatto, Pes Juventus è stato il sodalizio più importante a livello italiano nel mondo degli esport.
Visto che su Fifa 20, il più popolare e giocato videogame di calcio, la Juventus appare – con tanto di scherni degli stessi suoi tifosi- come Piemonte Calcio, quanto vale lasciare a una piattaforma giapponese l’esclusività della propria immagine negli esports? Ci sono motivi economici, certamente, ma non solo, e la partenza dei club di Milano da Pes è un innesco di una serie di dubbi legati a questa strategia di marketing.
Pes Juventus: le strade diverse del marketing bianconero
L’investimento della Juventus su Pes significa in parole povere la concessione univoca dei propri diritti sugli esports al mercato asiatico. Infatti, Pes ha perso milioni di copie negli anni a scapito di Fifa, diventato, invece, il miglior videogioco di calcio, sponsorizzato da club, calciatori e centinaia dei migliori egamer. Pes invece ha ancora una presa molto forte nei mercati asiatici, dove Fifa, al contrario, vende un po’ di meno – il gioco della EA Sports è fortissimo negli Stati Uniti e in Europa.
Il logo di Pro Evolution Soccer 2020
Quest’anno, Pes ha venduto più di 3 milioni di copie e, dal 2014 al 2020, la media è di circa 2,4 milioni di copie vendute ogni anno. Molto meno di Fifa, ma comunque abbastanza per registrare un netto miglioramento per le entrate di uno dei giochi di punta della Konami. E la Juventus, come in parte hanno fatto anche il Barcellona, Manchester United, il Bayern Monaco, l’Arsenal, le milanesi e altri club mondiali (come il Boca Juniors), hanno ceduto i diritti a Pes, che può utilizzare nelle proprie schermate i loghi ufficiali, i cori, i giocatori, e gli stadi di questi club.
Cosa che per la Juventus, con Fifa, invece non è possibile: se molti di questi club hanno venduto anche a Fifa i propri diritti – a un prezzo minore, non trattandosi di esclusività – la Juventus ha ceduto i naming rights solo a Konami. Da qui la storia di Piemonte Calcio.
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La Juventus, forte del brand Cristiano Ronaldo, ha deciso di direzionare il core del proprio marketing in tre direzioni opposte. Per l’Europa il club sportivo, con storia, tradizione e risultati sul campo; negli Usa e in Australia con il brand Juventus, e quindi il merchandising e l’apparel; in Asia con i videogiochi e altre operazioni sempre legate al marketing. Una strategia che copre trasversalmente tutto il globo, ma che di fatto, sui videogiochi, lascia i bianconeri senza un riconoscimento su Fifa, che è quello più importante di tutti.
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Pes Juventus, Inter e Milan se ne vanno
Sicuramente, giocare con la Juventus su Pes è un’esperienza unica, incentrata tutto sul mondo bianconero e quindi capace di promuovere l’immagine dei bianconeri nel miglior modo possibile. La stessa cosa, inoltre, c’era con Inter e Milan, ma con una pubblicizzazione minore rispetto ai bianconeri – va ricordato: la Juventus ha ceduto l’esclusività, il Milan e l’Inter no.
I club di Milano ricevono una buona pubblicità da Pes in Asia, ma non hanno la stessa copertura bianconera, e quindi, capendo che le entrate non erano così alte e che l’offerta di Fifa è migliore, hanno interrotto l’accordo con Pes lasciando l’esclusiva a Fifa. Nell’edizione di Pes 2021, il Milan sarà Lombardia RN, mentre l’Inter Lombardia NA.
I top club d’Europa come il Barca o la Juve, a livello di marketing, in Europa lavorano su altre dinamiche come il campo o il merchandising di magliette e gadget. Ma per quello che riguarda l’Asia, si cerca di conquistare il mercato proponendo il brand in ogni modo. A quanto pare, l’idea di cedere l’esclusiva a Pes invece che a Fifa comprende anche un certo discorso economico.
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La Juventus ha voluto investire sul calcio virtuale perché, essenzialmente, è una forma di soft power non indifferente nel marketing sportivo. Il fatto che si organizzino tornei di esports (anche la Serie A ne ha indetto uno ufficiale) e che nel mondo, di fatto, utenti di ogni paese possano sfidarsi online scegliendo la Juventus è un punto di pubblicizzazione importante. E di conseguenza, anche di monetizzazione.
Pes Juventus: non solo una questione di soldi (o almeno non direttamente)
Per questo su Pes Juventus ha investito così tanto. Perché in Europa – e in America – ci sono altri modi per sfondare il mercato, mentre in Asia, dove comunque la competizione è già alta di per sé, l’esclusiva su un videogioco giapponese può funzionare ulteriormente.
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Anche perché è vero che economicamente c’è un discreto ritorno nelle casse bianconere, ma fondamentalmente, le entrate vere sono quelle che arrivano indirettamente dalla pubblicità del gioco. Però, il contratto firmato con Pes non è sicuramente basso,e il fatto che altri top club come il Barcellona o il Bayern Monaco abbiano scelto Pes come “videogioco ufficiale” – ma abbiano mantenuto anche l’accordo con Fifa – significa che la Juventus ha ottenuto da Pes più di queste altre società.
Una scelta di marketing netta e in linea con l’ambizione di rebranding internazionale della Juve. Però quel Piemonte Calcio, effettivamente, non si può proprio vedere …
